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Pour faire connaître vos produits ou vos services dans d’autres marchés, il importe de transformer votre message de manière à ce qu’il soit compris de votre nouveau public. En traduction publicitaire, la créativité prend beaucoup plus de place qu’en traduction générale. Pour éviter les pièges de la langue tout en reproduisant l’effet du message original, les professionnels en traduction publicitaire s’appuient sur différentes techniques.

On évalue tout d’abord le contexte. S’agit-il d’une publicité orale ou écrite? Fait-elle partie d’une campagne publicitaire? Sera-t-elle publiée dans les médias sociaux? Quels éléments visuels l’accompagnent? En cernant vos contraintes et vos besoins, le traducteur pourra choisir la bonne approche et créer une publicité équivalente dans la langue d’arrivée.

La traduction est le premier processus vers lequel se tournera le traducteur. Un transfert de langue élémentaire peut parfois s’avérer efficace pour transposer un message publicitaire et conserver son effet initial. Le traducteur professionnel s’abstiendra évidemment de traduire trop littéralement ou d’insérer des anglicismes et des faux sens. Une bonne traduction ne doit pas « sentir » la traduction, c’est-à-dire qu’elle doit être fluide et naturelle aux yeux du lecteur d’arrivée.

L’adaptation est utilisée lorsque toute tentative de traduction traditionnelle tombe à plat et que le traducteur doit modifier certains éléments extralinguistiques du texte (pensons par exemple aux références culturelles intransposables et aux jeux de mots qui perdent leur essence dans une autre langue).

Le traducteur professionnel passera aussi en mode adaptation quand il juge que la publicité pourrait être mal perçue par le public cible. En effet, selon les cultures et les sensibilités propres à chaque nation, ce qui passe bien dans un pays peut être jugé offensant ou vulgaire dans un autre, ou encore cacher un double sens dans la culture d’arrivée. Le véhicule e-tron d’Audi est un bel exemple de concept non adapté. Prononcé en français, son nom peut devenir un homophone gênant!

L’adaptation est un processus traductionnel qui permet d’adapter le message aux particularités linguistiques (et donc culturelles) d’un nouvel auditoire. Cette technique tient aussi compte du contexte social, géographique, politique ou religieux du message. En d’autres termes, ce type de traduction très ciblé permet d’adopter un style publicitaire local pour séduire le public visé.

La transcréation, savant mélange de traduction et de création, permet au traducteur de créer une toute nouvelle publicité qui aura la même fonction que le texte original et qui suscitera les mêmes émotions auprès du nouveau public. Cette technique est utilisée lorsque les procédés de traduction et d’adaptation ne suffisent pas à rendre l’idée originale, comme c’est souvent le cas en présence de jeux de mots. En effet, ceux-ci n’ont souvent pas l’effet escompté lorsqu’ils sont traduits littéralement. Le traducteur doit alors trouver un trait d’esprit ayant la même signification dans la langue d’arrivée ou rédiger une phrase de son cru qui sera aussi accrocheuse que le message original.

Le même problème se présente lorsqu’une publicité est accompagnée d’une image. Après la traduction des éléments linguistiques, l’image risque fort de ne plus avoir la même portée. Le traducteur se permet alors, avec l’accord de son client, de repenser l’aspect sémiotique ou visuel du message. Les publicités sources et cibles seront alors très différentes, mais néanmoins aussi efficaces l’une que l’autre auprès de leur public respectif. Dans les années 1980, la marque Pepsi a d’ailleurs décidé de miser sur la carte locale pour gagner le cœur des Québécois. À ce jour, elle reste la marque préférée des consommateurs de la province. Comme quoi il peut être parfois très payant de sortir des sentiers battus, même en traduction!

L’approche globale peut être choisie par une entreprise qui préfère conserver un message cohérent à l’échelle mondiale. C’est souvent la stratégie préconisée par les multinationales. Leurs campagnes publicitaires conserveront la même thématique sur tous les marchés. Ainsi, peu importe le coin du monde dans lequel vous vous trouvez, vous reconnaîtrez toujours certaines marques populaires. La traduction publicitaire se limitera alors aux slogans. Bien que cette option soit attrayante en raison de son coût moindre, elle n’aura pas le même effet qu’un message parfaitement adapté aux particularités du public cible.

La publicité vise avant tout à convaincre le consommateur. Pour atteindre cet objectif de communication, la traduction publicitaire s’appuie sur une foule de techniques éprouvées, des plus classiques aux plus créatives. Vous pouvez donc faire confiance aux traducteurs professionnels, maîtres de l’adaptation et de la transcréation, pour interpeller votre public cible!